Официальные спонсоры чм по футболу. Русское поле: как фифа получила рекордную прибыль благодаря чм в россии

Считанные дни остаются до старта главного спортивного события 2018 года - Чемпионата мира по футболу. Миллионы людей на всех континентах с нетерпением ждут состязания лучших мировых команд и появления на поле любимых футболистов.

В закладки

Футбол можно любить или не любить, но если вы человек бизнеса, то должны прекрасно понимать, что такие события - отличный способ заработать. В дни Чемпионата всё внимание будет приковано к футбольной движухе, и если умело использовать связанные с этим инфоповоды, можно значительно увеличить продажи. Помните, что спорт может быть не только увлечением, но и успешным рекламным инструментом. В этой статье мы рассмотрим, как устроена реклама в спорте, сколько бренды тратят на продвижение во время спортивных мероприятий, какие виды рекламы можно использовать и как заработать на Чемпионате мира, даже если у вас малый бизнес (или паблик ВКонтакте).

Аудитория зрителей ЧМ

Чемпионат мира по футболу FIFA в Бразилии смотрела почти половина жителей Земли - 3,2 млрд телезрителей и 280 млн интернет-пользователей. Бразилию во время ЧМ посетили более 1 млн иностранцев, а 3 млн местных жителей путешествовали по стране от одного стадиона к другому (для сравнения: The Hollywood Reporter приводит данные, согласно которым мировая ТВ-аудитория «Оскара» колеблется в районе отметки в 100 млн человек). Несмотря на разочарование болельщиков в российской сборной, они с нетерпением ждут мировой чемпионат: по данным исследовательской компании Nielsen, о предстоящем первенстве знают 94% россиян, 75% опрошенных находятся в предвкушении одного из главных спортивных событий четырехлетия; 36% отечественных болельщиков собираются смотреть первенство по телевизору и в интернете, а 26% респондентов намерены приобрести билеты на турнир.

Реклама в спорте в России

Сергей Самойлов, генеральный директор агентства спортивного маркетинга Premium Sport, о ситуации с рекламой в спорте в России:

• Самыми дорогостоящими спортивными мероприятиями для размещения рекламы в России являются: Олимпийские игры, Чемпионат мира и Чемпионат Европы по футболу. Это совпадает с общемировыми трендами, но если рассматривать размещение рекламы с точки зрения эффективности и отдачи, то каждый национальный рынок специфичен.
• В России тройка самых популярных видов спорта - это футбол, хоккей и биатлон - самые выгодные для размещения по охвату.
• На всех спортивных событиях представлены спортивные производители, такие как Nike или Adidas, но помимо них на стадионах и в спортивных трансляциях размещаются бренды самых различных категорий. В числе самых активных - автомобильные фирмы, авиакомпании, бренды банковской сферы, бытовая электроника и напитки.
• Успех кампании возрастает, если бренд целенаправленно выбирает спорт в качестве одной из базовых платформ для коммуникации. Компания, таким образом, решает сразу несколько задач: имиджевые (спонсируют самые популярные виды спорта, тем самым ассоциируя себя с победами) и коммерческие (продают конкретные услуги или товары).

В 2014 году, во время прошлого Чемпионата мира по футболу, каждый пятый россиянин включал телевизор, чтобы посмотреть спортивные программы. По охвату реклама в спорте имеет самую широкую аудиторию, а значит, и у брендов есть большие возможности продвинуть свой товар.

Сколько стоит минута рекламы

Назовём страшные цифры. Только представьте себе, что минута рекламы на российских каналах во время трансляций ЧМ-2018 стоит 7,5 млн рублей!

Между прочим, это почти на треть меньше, чем расценки на телерекламу во время Евро-2016 (11 млн). По сравнению с ЧМ-2014 в Бразилии, стоимость минуты рекламы не выросла, а даже несколько снизилась (7,538 млн).

Виды рекламы в спорте

• Спонсорство. Практически все спортивные клубы получают финансирование с помощью спонспорской рекламы. При этом у одной команды может быть и 10, и даже 50 спонсоров.
• Рекламные баннеры на стадионе.
• Видеоролики на экранах на стадионе.
• Реклама на футболках игроков.
• Реклама на печатных материалах: программках, билетах, афишах матча.
• Реклама на фоновых баннерах во время пресс-конференций и интервью.
• POS-материалы: промостойки, флажки, магнитики, кружки, календарики, открытки, сувениры и т.п.
• Промо-акции.
• Реклама на сайтах о спорте.
• Реклама в соцсетях.

Какие правила важно соблюдать, делая рекламу

Когда делаешь рекламу, связанную с Чемпионатом мира по футболу, важно продумать не только креативную составляющую, но и позаботиться о том, чтобы реклама была законна. Пару слов о хитростях и подводных камнях, которые могут встретиться на пути создания рекламной кампании.

Использовать официальную символику мирового первенства могут только три группы компаний:

1. Партнеры FIFA – корпорации, обладающие полными рекламными и маркетинговыми правами на все соревнования, проходящие под эгидой ассоциации. В 2018 году это Adidas, Coca-Cola, Hyundai/Kia, Qatar Airways, VISA, Газпром, китайский концерн Wanda Group, подписавший контракт с FIFA весной 2016 года.

2. Спонсоры Чемпионата мира по футболу – компании, которым принадлежат права на все, что связано непосредственно с конкретным чемпионатом мира. За ЧМ в России отвечают Bud и MacDonald"s, компания по производству электроники и бытовой техники Hisense, а также китайский производитель смартфонов Vivo.

3. Региональные спонсоры. Новая модель деления спонсорских позиций, пришедшая на замену национальным спонсорам, предполагает сотрудничество с четырьмя корпорациями на каждый континент. Европа на данный момент представлена Альфа-Банком, который в рамках проведения первенства сможет предлагать свои услуги и продукты болельщикам.

Что делать компаниям, у которых нет спонсорского пакета? Они также могут использовать для продвижения продукции все, ассоциирующееся с миром футбола, но без пиратства и покушения на маркетинговые права.

Использовать ЧМ как информационный повод можно и нужно, но нельзя:

Говорить о причастности компании к числу спонсоров;

Разыгрывать билеты на матчи.

Как заработать на ЧМ без миллионных бюджетов

Крупные известные бренды обладают огромными бюджетами на рекламу и могут с помощью официальных инструментов демонстрировать свои товары и услуги многомиллиардной аудитории болельщиков. Конечно, малый и средний бизнес не может выделять подобные суммы на рекламу, но и у них есть шанс извлекать значительную прибыль во время крупных спортивных событий. Важно грамотно продумать стратегию, ловить информационные поводы и использовать креативных подход, чтобы увидеть те возможности, которые не всегда лежат на поверхности. Атмосфера футбольного праздника и накал эмоций - возможность усилить эмоциональную связь бренда с потребителями.

Хорошую статью о возможностях заработка для среднего и малого бизнеса написал портал Inc.Russia . Поделимся основными мыслями из этого материала.

Зарабатывать на футболе (а точнее - на футбольных болельщиках) могут бизнесы из самых разных сфер: рестораны, отели, такси, ритейл - и огромное количество b2b-компаний. Мобильные разработчики срочно выпускают новые приложения, PR-агентства креативят маркетинговые кампании, в event-бизнесе бум корпоративных футбольных соревнований.

• Самый яркий пример, когда малый бизнес вовсю зарабатывал,- ЧМ-2014 в Бразилии: например, владелец небольшой компании Alumiart Falcão в Сан-Пауло Роберто Харон Фильо продал барам и ресторанам более 50 тыс. металлических ведерок для пива с логотипом FIFA. Чтобы получить лицензию, ему пришлось заполнить заявку онлайн, предоставить образцы своей продукции, заплатить $10 тыс. за право стать лицензиатом и 12% роялти с продажи каждого ведерка, но Фильо не пожалел о своем решении: его продажи поднялись на 40%, а сразу после чемпионата удачно наступил летний сезон.
• Для некоторых компаний ЧМ становится возможностью вывести свой бизнес на международный уровень. Так поступил бывший футболист и шоколатье Александр Феррейра, который специально к турниру выпустил линейку шоколада с ингредиентами из «футбольных» стран - Бразилии (шоколад с ароматом кайпириньи), Мексики (с красным перцем), Аргентины (с абрикосом), Франции (с шампанским), США (с черникой) и Италии (с фисташками). Шоколадки пользовались бешеным спросом: продажи компании подскочили на 50%, а среди клиентов, помимо торговых сетей и отдельных покупателей, появились международные компании.
• Мундиаль - золотое время для ресторанов и отелей, если хорошо подготовиться, как это сделала сеть пиццерий Dominos в Великобритании. Компания намеревалась нанять дополнительно 1,3 тыс. водителей, чтобы продать не менее 6 млн пицц болельщикам, которые будут сидеть вечерами перед телевизором и смотреть трансляцию матчей. Сколько удалось заработать в результате, компания не разглашала, однако предполагаемый доход должен был составить не менее $119 млн.
• Чемпионат 2014 года стал рекордным для итальянской компании Panini, которая специализируется на производстве и продаже стикеров с фотографиями команд и футболистов, стадионов и матчей. Ностальгия 30-летних болельщиков по наклейкам и карточкам времен своего детства (примерно как по коллекционированию марок или игре в «сотки») принесла компании рекордную выручку (только в Латинской Америке - не менее $181 млн). Компания является партнером FIFA, и только у нее есть эксклюзивное право на выпуск стикеров к чемпионату - однако на успехе Panini смогли заработать и другие предприимчивые бизнесмены. Например, стартап Stickermanager.com быстро организовал онлайн-платформу, чтобы люди могли обмениваться стикерами. Число ее пользователей достигло 190 тыс. человек, которые сделали более 2 млн обменов (большая часть - именно наклейки от Panini).
• Иногда даже не обязательно связываться с лицензированными производителями, чтобы навариться на сувенирной продукции, - важно прислушиваться к трендам. Например, во время кубка FIFA-2010 в ЮАР тысячи фанатов скупали вувузелы - африканский музыкальный инструмент, который производит резкий звук. Два голландских мобильных разработчика - Йероен Ретрае и Лиан ван Фурт - быстро сориентировались, оперативно выпустили приложение для айфона Vuvuzela 2010, имитирующее звуки вувузелы, - и зарабатывали на хайпе десятки тысяч долларов в неделю, размещая рекламу (приложение скачали более 3,5 млн раз).

Кто ещё зарабатывает на футболе

Говоря о том, кто зарабатывает на футболе и других спортивных мероприятиях, нельзя не упомянуть рынок спортивных ставок.

Два года назад в России была осуществлена первая легальная ставка на спорт, проведенная по всем требованиям действующего законодательства. И, судя по растущему числу бетторов и букмекеров, регуляция не нанесла ущерба индустрии , а напротив, вывела ее на новый уровень, что не может не радовать.

Рекламу букмекерских контор по ТВ мы стали видеть на порядок чаще. Кажется, нет ни одной спортивной трансляции, чтобы в перерыве мы не услышали хотя бы о нескольких букмекерах. Если все продолжится в том же духе, что и сейчас, то рынок будет расти и дальше. Как ни крути, но заметно, что уровень отечественных букмекеров существенно возрос.

Букмекерские конторы обладают огромными бюджетами и, помимо ТВ, активно продвигаются в Интернете и, в частности, в соцсетях. И уж если даже Леонид Слуцкий не стесняется участвовать в рекламе одной из популярных букмекерских контор, то и те же паблики ВКонтакте не должны смущать предложения о рекламе ставок на спорт.

Как использовать ЧМ при работе с соцсетями

Мы уже рассказали о том, как на ЧМ зарабатывают крупные бренды и представители малого и среднего бизнеса. Но что делать тем, кто ведёт бизнес в соцсетях? Мы считаем, что и для вас спортивные события это лишний шанс повысить вовлеченность и лояльность подписчиков, привлечь новую аудиторию и заработать денег. Вот несколько советов, которые пригодятся вам при планировании вашей контент-стратегии на ближайшие полтора месяца:

• Первое и главное правило: ловите инфоповоды! Ситуативный маркетинг актуален всегда, но в период, когда миллионы людей следят за одним и тем же событием, это правило работает с удвоенной силой. Если у вас получится сделать вирусный пост, вы сможете привлечь новую аудиторию с минимальными затратами. Внимательно смотрите матчи, следите за ходом событий, подмечайте детали и курьезны случа, чтобы использовать это в своём контенте. Пробуйте создавать мемы, придумывать шутки, делать быстрые конкурсы и т.д. Главное, поймать волну!
• Обратите внимание на оформление своей группы. Добавьте туда на время элементы, связанные с футболом - это будет привлекать аудиторию болельщиков.
• Если вы будете в своем контенте обыгрывать футбольную тематику, и она будет собирать хорошие охваты - к вам потянутся рекламодатели, как раз о которых мы писали выше.
• Если вы ведёте группу, через которую продаются товары, придумывайте мини-акции, приуроченные к победе или поражению той или иной команды, яркому голу и т.п. Самые банальные примеры: скидку на итальянскую коллекцию товаров, если победила Италия, или бокал пива в подарок гостям, если забьёт Роналду.
• Не расстраивайтесь, если ваша тематика никак не связана с футболом! При желании, любую сферу можно привязать к информационному полю спортивных побед и поражений. Здесь всё ограничивается лишь вашей фантазией и креативностью. Даже если у вас паблик женской тематики, это не повод никак в своих публикациях не говорить о ЧМ. Кстати, среди прекрасной половины человечества достаточно поклонниц этого вида спорта. Самый простой пример про моду: сделайте подборку, в чем девушкам ходить на стадион.

До начала чемпионата мира по футболу в России 2018 года остается меньше 200 дней. Срок, когда для спонсоров имеет смысл заключать договор с ФИФА о поддержке проведения турнира, заканчивается. ФИФА, привыкшая купаться в спонсорских деньгах, в этот раз не смогла найти для ЧМ-2018 в России российских же спонсоров . В списке региональных корпоративных спонсоров есть место для двадцати компаний. Но все они вакантны, за исключением одного: летом 2016 года спонсором ФИФА согласился стать "Альфа-банк".

Так называемые "региональные партнеры" - это самая бюджетная форма спонсорства в ФИФА. Дороже обходится статус спонсора проведения чемпионата, и там главной футбольной организации на планете тоже не хватает партнеров - в списке есть только четыре компании из восьми возможных. Из восьми предусмотренных планом ФИФА "глобальных партнеров" - это самый дорогостоящий уровень взаимодействия - не достает одного.

Слабый интерес - вторым спонсором ЧМ из России является "глобальный партнер" ФИФА "Газпром" - контрастирует с сочинской Олимпиадой 2014 года. У оргкомитета не было проблем собрать больше дюжины крупных российских предприятий, готовых спонсировать спортивный турнир. Сегодня, например, в компании "Мегафон", которая была в числе главных спонсоров зимних Игр в Сочи, отказываются говорить о том, почему им неинтересно выступать спонсорами футбольного турнира.

ФИФА борется с имиджем "токсичного бренда "

"Плохие времена уже позади. И вообще, мы создаем самое большое шоу на планете", - сказал агентству AP коммерческий директор Международной федерации футбольных ассоциаций (ФИФА) Филипп Ле Флок в первом своем интервью спустя более года работы на этом месте. Трудно не согласиться только со вторым утверждением: футбол как зрелище и правда на пике популярности в мире. А вот насчет уже преодоленных трудностей дело обстоит сложнее.

Четыре года ситуация была совершенно иной. За полгода до начала мирового футбольного чемпионата в Рио ФИФА с гордостью сообщала, что все спонсоры найдены и заявки больше не принимаются. Это был рекордный для организации цикл с финансовой точки зрения. За этим последовал очередной пик коррупционного скандала, когда в мае 2015 года ряд функционеров ФИФА были арестованы. С тех пор в Нью-Йорке раскручивается уголовный процесс , который испортил и без того запятнанную репутацию ассоциации.

Бренд ФИФА не стал менее "токсичным" после пожизненной дисквалификации Виталия Мутко от всех мероприятий МОК

Крупные компании, прежде всего западные, одна за одной вышли из спонсорских программ: Continental, Johnson & Johnson, Castrol, а также Sony и Emirates. Некоторые открыто угрожают пересмотреть сотрудничество с ФИФА, как, например, Adidas. На этом фоне заверения президента ФИФА Джанни Инфантино, что ФИФА - больше "не токсичный бренд", выглядят самоуспокоением.

Затратно и рискованно для спонсоров

Однако неучастие российских спонсоров объясняется не только имиджевыми проблемами ФИФА. На фоне экономически сложной ситуации в России многие компании, наверняка, отпугнули высокие финансовые затраты, связанные с сотрудничеством с футбольной ассоциацией. Несмотря на кризис доверия, руководство ФИФА занимает жесткую позицию на переговорах: "Очевидно, чем больше позиций мы займем (имеется в виду заключение спонсорских контрактов. – Ред. ), тем лучше. Но, с другой стороны, это не значит, что сотрудничать с нами будет дешево", - сказал AP коммерческий директор организации Филипп Ле Флок.

Суммы отдельных контрактов не раскрываются, однако даже в случае самого "дешевого" контракта речь идет о миллионах долларов. "Альфа-банк" в 2016 году перечислил ФИФА 4 миллиона, как можно понять из годового отчета организации.

С другой стороны, власти в России, судя по всему, не форсировали участие отечественных компаний к подготовке ЧМ-2018 года с помощью налоговых льгот, как это происходило в случае с сочинской Олимпиадой. Министерство финансов РФ, как писала в 2015 году газета "Ведомости", освободило партнеров и поставщиков ФИФА только от уплаты НДС, тогда как спонсоры сочинской Олимпиады пользовались более широким спектром льгот. Публичный интерес к спонсорству ЧМ-2018 проявляла еще в 2015 году, например, компания "Адамас", но в настоящий момент на просьбу прокомментировать ситуацию там предпочли отмолчаться.

"Интерес есть, сложно сказать, почему это не произошло до сих пор. Это поступательно происходит", - пытался объяснять сложности с поиском спонсоров гендиректор Оргкомитета чемпионата мира по футболу "Россия-2018" Алексей Сорокин в начале 2017 года.

Контекст

На просьбу DW прокомментировать, почему за год так никто и не появился, Сорокин не отреагировал. Возможно, интерес к футбольному чемпионату на фоне допингового скандала с МОК ослаб. "Общее настроение во властных кругах такое: давайте уже поскорее разделаемся с этим", - сказал изданию Financial Times (FT) Свен Даниэль Вольф из университета Лозанны, специалист по российской политике в области спорта.

ФИФА уверяет, что все в порядке

Корпоративные региональные спонсоры могли бы прийти и из других европейских регионов. Как полагает FT, потенциальных партнеров сдерживают репутационные риски, связанные с хозяином чемпионата - Россией. Это и международные санкции, под которыми до сих пор находится РФ, а теперь еще и последствия допингового скандала, например, пожизненное отстранение от Олимпийских игр председателя оргкомитета ЧМ-2018, вице-премьера РФ Виталия Мутко.

Несмотря на многочисленные проблемы - Россия, например, до сих пор не купила права на показ ЧМ-2018 - в ФИФА считают, что финансовый план не находится под угрозой. Ассоциация рассчитывает получить за период с 2015 по 2018 год 5,66 миллиарда долларов.

Оптимизм ФИФА основывается на том, что потерю ряда спонсоров удалось частично компенсировать за счет компаний из КНР: холдинга Wanda и производителей потребительской электроники Hisense и Vivo. Один только спонсорский контракт Wanda, по данным газеты The New York Times, принес ФИФА 150 миллионов долларов. Участие китайских спонсоров, как считается, способно увеличить шансы Китая на проведение чемпионата мира по футболу в стране в 2030 году.

Смотрите также:

Стадион "Лужники", Москва

Ключевые события чемпионата мира по футболу разворачиваются на знаменитом московском стадионе "Лужники", построенном в 1956 году. К ЧМ-2018 спорткомплекс реконструировали, увеличив его вместимость до 81 000 мест. 14 июня здесь прошел матч-открытие турнира с участием сборной России, а 15 июля на столичной арене состоится финальный матч.



Стадионы-хозяева ЧМ-2018 по футболу

"Стадион Спартак", Москва

Стадион "Открытие Арена", которому присвоено имя спонсора - банка "Открытие", введен в эксплуатацию в 2014 году. Спорткомплекс на 45 000 зрительских мест стал домашним стадионом московского ФК "Спартак". В рамках ЧМ-2018 здесь состоятся четыре встречи группового этапа и матч 1/8 финала. По правилам ФИФА, в это время арена не сможет носить спонсорское название и будет именоваться "Стадион Спартак".



Стадионы-хозяева ЧМ-2018 по футболу

Новая домашня арена петербургского ФК "Зенит" построена на Крестовском острове - на месте стадиона имени С. М. Кирова, снесенного в 2006 году. Вместимость спорткомлекса составляет около 65 000 мест. Стадион введен в эксплуатацию в 2017 году: изначально планировалось, что его строительство обойдется в 7 млрд рублей, но в итоге эта сумма выросла до 48 млрд рублей.



Стадионы-хозяева ЧМ-2018 по футболу

На стадионе в Екатеринбурге проходят матчи группового этапа ЧМ. Специально к чемпионату мира здесь построили временные трибуны, с ними арена вмещает 35 000 человек. После мундиаля дополнительные конструкции демонтируют, и вместимость стадиона уменьшится до 23 000 зрителей.



Стадионы-хозяева ЧМ-2018 по футболу

"Волгоград Арена" возведена на берегу Волги у подножия Мамаева Кургана на месте старого Центрального стадиона. Спорткомплекс вмещает 45 000 зрителей. В рамках чемпионата мира здесь пройдут четыре матча группового этапа. После турнира "Волгоград Арена" станет домашним стадионом местного футбольного клуба "Ротор-Волгоград".



Стадионы-хозяева ЧМ-2018 по футболу

"Ростов Арена", Ростов-на-Дону

Стадион "Ростов Арена" возведен специально к ЧМ-2018. Он вмещает 45 000 зрителей. Здесь пройдут четыре встречи группового этапа и матч 1/8 финала. После мундиаля арена будет служить домашним стадионом местного футбольного клуба "Ростов". В ходе строительных работ в земле было обнаружено несколько неразорвавшихся авиабомб времен Второй мировой войны.



Стадионы-хозяева ЧМ-2018 по футболу

Чемпионат мира принимает и стадион в столице Татарстана Казани, построенный в 2013 году. Первый камень в его основание в 2010 году заложил лично Владимир Путин, в то время занимавший пост премьер-министра РФ. "Казань Арена" вмещает 45 000 зрителей и является домашним стадионом местного клуба "Рубин", который в прошлом дважды становился чемпионом России.



Стадионы-хозяева ЧМ-2018 по футболу

"Самара Арена" по форме напоминает космический объект. Стадион, введенный в эксплуатацию в 2018 году, вмещает около 45 000 зрителей. Стоит отметить, что площадь под застройку была постепенно увеличена с 27 до 930 гектаров: модернизация территории предполагает снос дачных кооперативов и частных домов, что вызвало протесты среди местного населения.



Стадионы-хозяева ЧМ-2018 по футболу

Стадион в Нижнем Новгороде - один из девяти спорткомплексов, построенных специально к ЧМ-2018. Арена возведена на Стрелке - месте впадения реки Оки в Волгу. Вместимость стадиона составляет 45 000 мест. В рамках ЧМ-2018 здесь пройдут четыре матча группового этапа, матч 1/8 финала и четвертьфинальная игра. Впоследствии на арене будет проводить свои домашние матчи местный ФК "Олимпиец".



Стадионы-хозяева ЧМ-2018 по футболу

Чемпионат мира принимает и самая западная точка России - Калининград. Специально к ЧМ-2018 здесь построен стадион на 35 000 зрителей. Для строительства был выбран Октябрьский остров, где ранее ничего не возводили из-за болотистой почвы. В связи со строительством этой арены возбуждено уголовное дело о хищении более 752 миллионов рублей против бизнесменов братьев Магомедовых.



Стадионы-хозяева ЧМ-2018 по футболу

"Мордовия Арена", Саранск

Футбольный стадион в столице Мордовии Саранске построен по проекту немецкого архитектора Тима Хупе. На время ЧМ арена будет вмещать около 45 000 болельщиков. По окончании турнира вместимость стадиона уменьшат до 30 000 мест. Впоследствии арена станет домашней для местного ФК "Мордовия", который в данный момент играет в первом дивизионе (ФНЛ).



Стадионы-хозяева ЧМ-2018 по футболу

Олимпиийский стадион "Фишт", Сочи

Стадион "Фишт", построенный в 2013 году к открытию XXII зимних Олимпийских игр, способен вместить порядка 45 000 человек. Согласно требованиям ФИФА, во время проведения ЧМ-2018 центральная часть стадиона должна быть открытой, поэтому сферический купол пришлось частично демонтировать. Помимо матчей группового этапа, в Сочи пройдет одна встреча 1/8 финала и один четвертьфинал.

Впервые в своей истории FIFA дала компаниям возможность приобретать региональные пакеты для оказания спонсорской поддержки Чемпионатов мира по футболу FIFA 2018 и 2022 годов.

Региональные спонсоры — это третий уровень спонсорской структуры FIFA, в рамках которого компании из пяти регионов мира получают право ассоциировать себя с турниром FIFA в этих регионах. Первым в истории региональным спонсором Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 стал «Альфа-Банк» — в регионе Европа.

Оксана, почему футбол? Не могли пропустить исторический момент для страны?

Оксана Беляева, директор по маркетингу «Альфа-Банка»:

"Альфа-Банк" всегда поддерживал значимые и неформатные мероприятия. Мы часто выступаем, не побоюсь этого слова, трендсеттерами в организации подобного рода событий. Например, фестиваль Alfa Future People, который в этом году отмечает 5-летний Юбилей. Фестиваль, который получил много разных наград во всевозможных конкурсах. Мы также организовывали уникальное 3D-шоу на Воробьевых горах.

Чемпионат Мира — историческое событие для России по масштабу и значимости. Поэтому мы почти сразу решили для себя, что не можем его пропустить. Для нас это возможность не просто поддержать мировое событие, но и использовать его для бизнеса, ведь это событие действительно уникальное, равнодушных к нему очень мало.

То есть сомнений не было?

Сомнения есть всегда. Но в данном случае они были минимальными. Для нас спонсорство, в первую очередь — это коммерческий проект, поэтому мы долго обсуждали, каким образом он сможет принести банку дополнительный доход и решили, что данный проект будет интересен с точки зрения маркетинга.

Какие возможности для вас открыло это сотрудничество?

Мы рассматриваем ЧМ не просто как поддержку определенного вида спорта, а как грандиозное событие, большой спортивный праздник для всей страны, для мира. Не зря слоган нашей компании в рамках ЧМ — «открой счет впечатлениям»! Он про эмоции, радость, энергию, которые может дать ЧМ, а «Альфа-Банк», в свою очередь, помогает их получить. Например, некоторые из наших клиентов, кроме простых билетов получают эксклюзивную возможность за 10 минут до конца матча выйти на поле и посмотреть игру от углового флажка. Такой шанс выпадает только клиентам банка: всего два человека на мачте могут выйти на поле.

Чемпионат мира по футболу – одно из ключевых событий для миллионов людей по всему миру. По подсчетам аналитиков в прошлом году зрительская аудитория ЧМ превысила 3,2 миллиарда человек, что делает мероприятие золотой жилой для самых разных сфер бизнеса и экономики в целом. С 15 июня по 13 июля 32 страны поборются за звание победителя соревнований, соревнуясь в двенадцати городах Бразилии. Один кубок, 64 матча – и огромное внимание к событию с самых разных уголков планеты, что давно замечено и используется маркетинговыми отделами как спонсоров и партнеров чемпионата, так и компаний, напрямую с соревнованием не связанных. Подготовка рекламного креатива, так или иначе связанного с футболом, уже давно стала ежегодной предчемпионатной традицией. Необходимо отметить, что концепция спонсорской поддержки за последние несколько лет трансформировалась: если раньше логотипы спонсоров ФИФА просто появлялись на рекламных щитах стадиона взамен на материальные вклады, то сейчас их рекламная и маркетинговая активность стала гораздо шире и продуктивнее.

С психологической точки зрения маркетинг не прогадал: чемпионат мира – событие очень эмоциональное, зрелищное и охватывает огромную аудиторию. «Влиться» в это событие для любой компании – шанс привлечь и заинтересовать множество людей, причем на контакт с рекламой люди идут самостоятельно, в порыве интереса к теме футбола.

Компании-спонсоры Чемпионата по футболу

Спонсорская поддержка ФИФА предоставлена многими мощными корпорациями. Участие в главном спортивном событии года обходится им от 15 до 200 миллионов долларов, согласно цифрам, озвученным компанией Sony. Глобальными партнерами Международной Федерации Футбола являются такие бренды, как Coca-Cola, Adidas, Hyundai-Kia, Emirates, Sony и Visa . Они задействованы во всех международных мероприятиях, связанных с данным событием. Спонсоры, привязанные непосредственно к чемпионату и Кубку конфедераций – это McDonald"s, Johnson & Johnson, Castrol, Budweiser, Continental, Moy Park, OI и компания Yingli . Отдельно стоят так называемые «местные» партнеры, связанные со страной, которая принимает чемпионат – в этом году это Apex Brasil, Centauro, Garoto, банк Itau, Liberty Seguros, Wise Up, Fifa.com и «Football for Hope» .
Ценность чемпионата для крупных брендов очевидна уже по датам в заключенных с ФИФА контрактах. Например, Adidas будет спонсировать Чемпионат до 2030 года, а компании Visa, Coca-Cola и бренд Hyundai-Kia до 2022 года.
Согласно результатам исследования компании Repucom, в 2010 году спонсоры ЧМ заработали свыше 4,12 млрд долларов по всему миру, причем четверть этой суммы компаниям принес финал чемпионата. И эти показатели ежегодно увеличиваются.

Выбор канала трансляции

В 2014-ом году особый упор был сделан на распространение через Интернет. Как сказал в начале года глава Repucom, Пол Смит: "Потребление цифрового контента будет неотъемлемой частью нынешнего мундиаля. Бразилия является вторым по значимости рынком сети Facebook и занимает второе место по количеству уникальных посетителей на видеохостинге YouTube. Благодаря этому мы можем стать свидетелями значительной вовлеченности фанатов (в соцсетях) во время турнира. Понятно, что спонсоры постараются этим воспользоваться ". Так и случилось, причем особый упор был сделан на распространение в сети рекламных видеороликов .

Рекламные ролики Чемпионата Мира 2014
В этом незаметно для глаз зрителей проходило еще одно большое соревнование – своего рода Чемпионат мира по рекламе. Количество видеороликов, залитых на Youtube и так или иначе связанных с футболом велико, и среди них много по-настоящему качественной и разнообразной рекламы, которая практически не вызывает раздражения у зрителей, так как не столько рекламирует бренд, сколько рассказывает о сути футбола, показывает его красоту и мастерство игроков.
Интересно, что далеко не все получившие популярность рекламные ролики ЧМ-2014 являются дорогими постановочными видео. В этом году их разнообразие обеспечено анимационными мультфильмами, графикой, съемкой презентаций, ознакомительными роликами, демонстрирующими функциональность мобильных приложений, связанных с футболом и компанией-спонсором и многим другим.
В этой статье мы покажем лишь некоторые ролики, действительно заслуживающие внимания и являющиеся отличным примером грамотного маркетинга.
Конечно, все начинается с главного – официального презентационного ролика , анонсирующего Чемпионат Мира 2014:

Далее всегда идет голосование отбора талисмана чемпионата , и в этом году им стал броненосец, выбор которого связан с социальными и экологическими вопросами, достойными отдельной статьи. Так же голосованием его решено было назвать Fuleco (от соединения слов «футбол» и «экология»), что стало причиной для еще одного ролика?

А еще в конце прошлого года, 4 декабря, компанией Adidas был представлен официальный мяч Чемпионата – Brazuca (бразилец), презентация которого прошла в парке Parque Lage в Рио-де-Жанейро и представляла собой уникальное световое шоу с 3D-проекциями.

Многие бренды приурочивают к событию специальные линейки продукций, как например, компания Budweiser выпустила лимитированную партию пива в бутылках, напоминающих золотую статуэтку ФИФА.

Отдельного внимания заслуживает веселый анимационный ролик от сети ресторанов McDonald"s , признанный одним из лучших в этом году:

Кроме того, среди широкого маркетингового ассортимента бренда McDonald’s присутствует специальное приложение «GOL!», объединяющее футбол и фирменный картофель фри:

Бренд Hyundai-Kia так же задействовал широкий спектр маркетинговых инструментов. Рекламные имиджи связывают автомобили KIA с мундиалем, кроме того, более четырехсот машин выделено для перевозки членов команд, гостей и официальных делегаций.

А Hyundai Motor обустроил парки болельщиков в пяти городах Бразилии, рассказав об этом в красивом рекламном ролике:

Еще один спонсор ЧМ-2014, производитель спортивной одежды и обуви Nike выпустил сразу несколько рекламных роликов, прочно увязывающих бренд с футболом. В одном из них, Winner Stays («Останется лишь победитель») приняли участие Златан Ибрагимович, Неймаа, Эден Азар, Уэйн Руни, Андрес Иниеста, Андреа Пирло, Тибо Куртуа, Тим Ховард, Криштиану Роналду, а также Коби Брайант, Ирина Шейк и др.

Вообще футболисты часто становятся лицом бренда и принимают участие в рекламе. Вот и компания Pepsi сняла ряд видео с участием Лионеля Месси, Серхио Агуэро, Джека Уилшира, Давида Луиза, Рерхио Рамоса и Робина ван Перси. Толпы болельщиков, звезды футболы и море удивительного на улицах Рио:

А вот пара имиджей из арт-проекта Pepsi "Футбол как искусство":

Главный конкурент Пепси, компания Coca-Cola , по заявлению их пресс-секретаря Кейт Хартман, не собирается экономить на маркетинге, связанном с мундиалем: «Чемпионат мира по футболу в Бразилии – наша самая важная маркетинговая инициатива в этом году» .

«Лицом» рекламной компании стал легендарный Пеле, целая линейка продукции Coca-Cola была дополнительно забрендирована символами Чемпионата мира, налажен выпуск лимитированной серии бутылок с сюрпризом, проводится масштабная рекламная акция «Сила есть в каждой игре» с участием Андреаса Иньесты, итогом которой стало уже пять рекламных роликов, один из которых представлен далее:

Эта статья посвящена преимущественно видеорекламе, хотя без сомнения рекламный арсенал компаний-спонсоров ЧМ невероятно широк. Это самые разные промомероприятия, презентации, развлекательные акции, мобильные и компьютерные приложения и игры. Это тонны сувенирной продукции, одежды и атрибутов болельщиков, тематические клубные собрания и множество примеров креатива в наружной рекламе. Как и предсказывалось изначально, особое внимание в этом году вполне оправданно отвели сети Интернет. Например, компания Sony запустила специальную социальную сеть для футбольных болельщиков One Stadium Live, которая собирает на своей платформе все футбольные новости из Facebook, Twitter и Google+, открывая их для обсуждения.

Чтобы описать всю рекламную активность компаний-спонсоров Чемпионата мира, понадобится тысяча таких статей. Маркетинговая фантазия не знает границ, а возможности мундиаля знакомы рекламному отделу любого уважающего себя бренда.